Оставить заявку
Маркетолог, интернет-маркетолог и директор по маркетингу — это разные уровни
Главная ошибка при найме в маркетинг — считать, что маркетолог, интернет-маркетолог и директор по маркетингу — это одна и та же роль на разном уровне зарплаты. На самом деле это три разных уровня ответственности. Маркетолог-универсал отвечает за маркетинг небольшого бизнеса в целом. Интернет-маркетолог глубоко тянет онлайн-каналы. Директор по маркетингу (CMO) отвечает за стратегию, бюджет и команду. Это разные зоны ответственности и разный масштаб, а не три ступени одной лестницы.
Из-за этой путаницы бизнес то нанимает дорогого директора туда, где хватило бы одного исполнителя, то сажает интернет-маркетолога на задачи, за которые тот в принципе не отвечает, и удивляется, почему «маркетинг не работает». Чтобы нанимать точно, нужно сначала понять, какой именно уровень закрывает вашу задачу, а уже потом искать конкретного человека.
В каких ситуациях возникает путаница с ролью
Чаще всего вопрос «кого нанимать» встаёт не от хорошей жизни, а когда предыдущий выбор не сработал: взяли не того уровня специалиста, и задача осталась нерешённой. Ниже три ситуации, в которых разграничение ролей особенно важно.
Маркетинга вообще нет, а заявки нужны
Бизнес работает, но маркетинг держится на собственнике и подрядчиках по случаю. Непонятно, нужен один человек на всё или сразу несколько специалистов под разные задачи.
Реклама есть, но «не работает»
Деньги в каналы вложены, агентство нанято, но результат непрозрачен. Кажется, что нужен «сильный маркетолог», хотя на деле часто не хватает управленца, который сведёт всё в систему.
Маркетинг вырос, но им никто не управляет
Каналов, подрядчиков и бюджета стало много, специалисты есть, но между ними нет человека, отвечающего за стратегию и общий результат. Это уже уровень директора.
Три уровня: маркетолог, интернет-маркетолог и директор по маркетингу
Чтобы нанимать точно, держите в голове простую рамку. Разница между тремя ролями — не в зарплате и не в опыте, а в том, за что человек отвечает и каким масштабом он управляет. Ниже каждый уровень с его зоной ответственности.
Маркетолог-универсал: маркетинг целиком в малом бизнесе
Отвечает за маркетинг небольшой компании в целом: позиционирование, продукт и цену на базовом уровне, основные каналы, простую аналитику и связку с продажами. Один человек на всё, пока объём это позволяет.
Интернет-маркетолог: весь digital, онлайн-каналы
Отвечает за привлечение и удержание клиентов в онлайне: контекст, таргет, SEO, email, веб-аналитика, работа с сайтом и конверсией. Глубоко тянет онлайн-направление, но обычно не отвечает за продукт и офлайн.
Директор по маркетингу (CMO): стратегия, бюджет, команда
Отвечает за маркетинг как функцию бизнеса: стратегию, распределение бюджета, метрики и команду специалистов и подрядчиков. Не ведёт рекламу руками, а строит систему и управляет людьми и деньгами.
Разница по масштабу, а не по статусу
Универсал работает в рамках одного бизнеса и нескольких каналов, интернет-маркетолог — в рамках направления, директор — в рамках бюджета и команды. Это разные масштабы ответственности.
Уровни не заменяют друг друга автоматически
Хороший интернет-маркетолог не обязан быть стратегом, а сильный директор не обязан сам настраивать рекламные кабинеты. Ожидать всего от одного человека — частая причина провала найма.
Когда нужен маркетолог-универсал, а не специалист по digital
Маркетолог-универсал — это человек-оркестр для малого и среднего бизнеса. Его сила в том, что он видит маркетинг целиком и закрывает базовые задачи во всех направлениях. Его ограничение — в том же: ни в одном канале он обычно не настолько глубок, как узкий специалист.
Видит маркетинг целиком
Связывает продукт, цену, позиционирование и каналы в одну логику. В малом бизнесе это ценнее глубины в одном инструменте: важно, чтобы маркетинг в принципе был согласованным.
Закрывает базовый поток заявок
Настраивает основные каналы, простую аналитику и связку с продажами так, чтобы появился предсказуемый поток обращений. Этого часто достаточно, чтобы бизнес перестал зависеть от случая.
Не заменяет глубину узкого специалиста
В сложном контексте, перформансе или большом SEO универсал упрётся в потолок. Это не недостаток роли, а граница её применимости: для глубины нужен профильный специалист.
Подходит, пока объём по силам одному
Пока каналов и бюджета немного, один универсал тянет маркетинг целиком. Как только нагрузка перерастает одного человека, нужен либо отдельный специалист, либо управленец над командой.
Где заканчивается интернет-маркетолог и начинается всё остальное
Интернет-маркетолог — это глубина в онлайне. Если клиенты приходят из сети, такой специалист закроет привлечение и удержание лучше универсала. Но важно понимать, где проходит граница его ответственности, иначе часть маркетинга останется без хозяина.
Отвечает за онлайн-каналы
Контекст, таргет, SEO, email, веб-аналитика, сайт и конверсия — это его территория. Здесь он сильнее универсала и доводит digital до измеримого результата.
Обычно не отвечает за продукт и цену
Позиционирование, продукт, цена и офлайн-каналы чаще всего вне его зоны. Если они важны для бизнеса, на них нужен либо универсал, либо директор.
Может быть главным по маркетингу — если весь маркетинг это digital
Когда продажи идут почти целиком через онлайн, интернет-маркетолог становится ключевым человеком по маркетингу. В этом случае граница его роли совпадает с границей всего маркетинга.
Что должен закрыть директор по маркетингу (CMO)
Директор по маркетингу — это не самый сильный исполнитель, а управленец. Его нанимают, когда маркетинг перестаёт быть набором задач и становится функцией, которой надо управлять. Ниже зоны, за которые отвечает CMO и которые специалист закрыть не может в принципе.
Стратегия и связка с бизнесом
Отвечает за то, чтобы маркетинг работал на цели компании и на продажи, а не существовал сам по себе. Превращает бизнес-задачи в маркетинговую стратегию.
Распределение бюджета
Решает, куда и сколько вкладывать, оценивает отдачу каналов и отвечает за эффективность маркетингового бюджета как единого ресурса, а не отдельных кампаний.
Метрики и прозрачность для бизнеса
Выстраивает систему показателей, по которой видно вклад маркетинга в результат. Даёт собственнику ясную картину вместо отчётов об активности.
Команда специалистов и подрядчиков
Собирает, развивает и координирует команду — штатных специалистов и агентства — так, чтобы каналы работали в одной логике, а не каждый сам по себе.
Маркетолог, интернет-маркетолог и директор — что когда нужно
Чтобы быстро сопоставить три уровня, сведём их в одну таблицу: за что отвечает каждая роль, каким масштабом управляет, для какой стадии бизнеса подходит и какой промах с ней связан. Это короткая опора перед тем, как открывать вакансию.
| Критерий | Маркетолог-универсал | Интернет-маркетолог | Директор по маркетингу |
|---|---|---|---|
| Зона ответственности | Маркетинг малого бизнеса целиком | Digital: онлайн-каналы и привлечение | Стратегия, бюджет и команда |
| Чем управляет | Несколькими каналами одного бизнеса | Рамками онлайн-направления | Бюджетом, метриками и людьми |
| Что делает | Позиционирование, каналы, простая аналитика | Контекст, таргет, SEO, email, веб-аналитика | Строит систему, не ведёт рекламу руками |
| Стадия бизнеса | Старт с разными каналами и продуктом | Старт, когда продажи идут через онлайн | Зрелость: команда, бюджет, подрядчики |
| Уровень и стоимость | Дешевле всего: маркетинг целиком, но не вглубь | По сложности и числу онлайн-каналов | Дороже остальных: уровень управления |
| Ошибка при найме | Ждать глубины узкого специалиста в каждом канале | Спрашивать за продукт, цену и офлайн | Нанять, когда управлять ещё нечем |
Чем грозит наём не того уровня
Ошибка с уровнем стоит дорого: бизнес теряет и деньги, и время, а маркетинг получает репутацию «не работающего». Риски возникают не из самих ролей, а из того, что задачу путают с уровнем исполнителя. Ниже типичные ошибки и то, что их снимает.
Директор там, где хватило бы исполнителя
Дорогого CMO нанимают в бизнес без бюджета, каналов и команды — управлять нечем, и он либо уходит, либо вынужденно делает работу специалиста. Снимается честной оценкой, есть ли чем управлять.
Исполнитель там, где нужен управленец
На разросшийся маркетинг сажают одного специалиста и ждут стратегии и порядка. Он тонет в каналах, а системы так и нет. Снимается наймом директора, когда функция переросла одного человека.
Спрос с интернет-маркетолога за весь маркетинг
От специалиста по digital требуют продукт, цену и офлайн, за которые он не отвечает. Снимается чётким разграничением зоны и добором ролей под остальные задачи.
«Сильный маркетолог вообще» без задачи
Нанимают по силе и харизме, не определив уровень и зону. Сильный человек не на своём уровне результата не даёт. Снимается формулировкой задачи до старта поиска.
Как выбрать нужный уровень под свою задачу
Выбор уровня — это не вопрос вкуса, а последовательность простых решений. Ниже маршрут, который помогает перейти от смутного «нужен маркетолог» к понятному «нам нужен такой-то человек под такую-то задачу».
Определите, где живут ваши клиенты
Поймите, откуда реально приходят покупатели: только онлайн, только офлайн или вперемешку. Это первое, что отличает потребность в интернет-маркетологе от потребности в универсале.
Оцените масштаб задачи
Сколько у вас каналов, какой бюджет, есть ли подрядчики и команда. Один-два канала и небольшой бюджет — это уровень специалиста. Много каналов, заметный бюджет и люди — уровень директора.
Решите, нужна ли стратегия или исполнение
Отделите задачу «настроить и вести каналы» от задачи «решить, куда вообще идёт маркетинг». Первое закрывает специалист, второе — директор. Часто бизнесу сначала нужно именно исполнение.
Очертите зону ответственности роли
Зафиксируйте, за что отвечает будущий человек, а что остаётся вне его зоны. Особенно важно при найме интернет-маркетолога: продукт, цена и офлайн должны иметь хозяина.
Сопоставьте уровень с бюджетом на роль
Уровень напрямую связан со стоимостью. Не переплачивайте за директора, если управлять нечем, и не экономьте на управленце, когда маркетинг уже перерос одного исполнителя.
Сформулируйте результат на ближайшие месяцы
Опишите, что должно измениться: появился предсказуемый поток заявок, выстроен digital, собрана команда, наведён порядок в бюджете. Под разный результат нужен разный уровень.
Проверяйте кандидатов по уровню, а не по словам
На интервью смотрите, какими задачами и каким масштабом человек реально управлял, а не как уверенно он рассказывает. Специалист и управленец говорят о маркетинге по-разному.
Какой уровень нанимать на старте и при росте
Порядок найма обычно один: сначала исполнение, потом управление. Сначала появляется человек, который ведёт маркетинг руками, и только когда каналов, бюджета и людей становится много, над ними нужен директор. Ниже ориентиры под разные стадии.
Старт, продажи онлайн
Если клиенты приходят в основном из сети, первым логичнее нанять сильного интернет-маркетолога под привлечение.
Старт, разные каналы
Если важны продукт, позиционирование и несколько каналов, начните с маркетолога-универсала, который видит картину целиком.
Рост: каналов и бюджета больше
Когда нагрузка перерастает одного человека, добирайте отдельных специалистов под направления, а не грузите всё на универсала.
Зрелость: есть команда и бюджет
Когда специалистов, подрядчиков и денег уже много, нужен директор по маркетингу, который сведёт всё в управляемую систему.
Директор первым — редкий случай
CMO на старте оправдан, только если бизнес сразу строит большой маркетинг с бюджетом и командой. Иначе управленец будет недозагружен.
- Один-два основных канала и небольшой маркетинговый бюджет.
- Задача — наладить поток заявок, а не управлять командой и деньгами.
- Нет своей команды маркетинга, которой нужно руководить.
- Нужны руки в конкретных каналах: контекст, таргет, SEO, контент.
- Стратегию пока держит на себе собственник и готов в ней участвовать.
- Несколько каналов, подрядчиков и заметный бюджет, который надо распределять.
- Есть команда специалистов, которой нужен общий руководитель.
- Маркетинг должен отвечать за бизнес-результат, а не за активность.
- Нужна стратегия и связка маркетинга с продажами и целями компании.
- Собственник хочет выйти из ежедневного управления маркетингом.
Что важно прояснить до запуска подбора
До старта поиска полезно собрать базовые вводные о бизнесе, каналах и задаче. Если этот этап пройден слабо, подбор затягивается: бизнес смотрит много кандидатов разного уровня, но не может выбрать, потому что сам не определил, какой уровень и зону ответственности ищет.
- Откуда реально приходят клиенты: онлайн, офлайн или смешанные каналы.
- Масштаб задачи: число каналов, размер бюджета, наличие подрядчиков и команды.
- Что именно нужно: исполнение в каналах или стратегия и управление маркетингом.
- Зона ответственности роли и задачи, которые остаются вне неё.
- Ожидаемый результат на ближайшие месяцы и бюджет, соответствующий уровню роли.
Сначала уровень задачи, потом конкретный человек
Маркетолог, интернет-маркетолог и директор по маркетингу — это не три ступени зарплаты, а три разных уровня ответственности. По опыту Work&Wolf, самая частая и дорогая ошибка в маркетинговом найме — выбирать по названию должности и силе кандидата, а не по уровню задачи: бизнес то переплачивает за управленца, которым некем управлять, то ждёт стратегии от исполнителя.
Если вы уже понимаете, какой уровень закрывает вашу задачу, следующий рациональный шаг — зафиксировать зону ответственности и перейти к точечному подбору. На странице услуги можно подробнее посмотреть, как мы подбираем маркетологов разного уровня и как выстроить поиск под вашу компанию.
Частые вопросы по теме
Чем маркетолог отличается от интернет-маркетолога?
Маркетолог-универсал отвечает за маркетинг в целом: позиционирование, продукт, цену, офлайн- и онлайн-каналы, аналитику и связку с продажами. Интернет-маркетолог отвечает только за digital — за привлечение и удержание клиентов в онлайн-каналах: контекст, таргет, SEO, email, веб-аналитику. Грубо говоря, маркетолог думает обо всём маркетинге, а интернет-маркетолог глубоко тянет онлайн-часть. Это не один и тот же специалист с разной зарплатой, а разная зона ответственности.
Когда бизнесу хватает одного маркетолога?
Одного маркетолога-универсала чаще всего хватает малому и среднему бизнесу с понятным продуктом и ограниченным числом каналов, когда задача — наладить базовый поток заявок и привести маркетинг в порядок, а не управлять большим бюджетом и командой. Такой специалист закрывает позиционирование, основные онлайн-каналы, простую аналитику и связку с продажами. Как только каналов и бюджета становится заметно больше, чем может вести один человек, появляется потребность сначала в отдельных специалистах, а затем и в управленце над ними.
Когда бизнесу нужен директор по маркетингу (CMO)?
Директор по маркетингу нужен, когда маркетинг перестаёт быть набором отдельных задач и становится функцией, которой надо управлять: есть несколько каналов и подрядчиков, заметный бюджет, своя команда и требование, чтобы маркетинг отвечал за бизнес-результат, а не за активность. CMO отвечает за стратегию, распределение бюджета, метрики и связку маркетинга с продажами и целями компании. Если вам нужен человек, который не сам ведёт рекламу, а строит систему и управляет людьми и деньгами в маркетинге, — это уровень директора.
Может ли интернет-маркетолог заменить маркетолога?
Частично и только на ограниченной задаче. Сильный интернет-маркетолог закроет онлайн-привлечение лучше, чем универсал, но обычно не отвечает за продукт, цену, позиционирование, офлайн-каналы и общую маркетинговую стратегию. Если весь ваш маркетинг — это digital, интернет-маркетолог действительно может быть основным человеком по маркетингу. Если же нужно работать с продуктом, ценой и не только онлайн-каналами, ограничиваться интернет-маркетологом рискованно: часть зоны ответственности просто останется без хозяина.
Кого нанимать первым на старте?
На старте обычно рациональнее нанять одного маркетолога-универсала или сильного интернет-маркетолога — в зависимости от того, где живут ваши клиенты. Если продажи в основном идут через онлайн-каналы, первым логичнее брать интернет-маркетолога. Если важны продукт, позиционирование и несколько разных каналов, лучше начать с универсала, который видит маркетинг целиком. Директора по маркетингу на старте нанимают редко: пока нет команды, бюджета и каналов, которыми надо управлять, дорогой управленец будет недозагружен.
В чём разница в зоне ответственности и стоимости трёх ролей?
Чем шире зона ответственности и чем больше под управлением людей и денег, тем дороже специалист. Маркетолог-универсал отвечает за маркетинг небольшого бизнеса в целом и стоит дешевле всего. Интернет-маркетолог отвечает за digital-направление и оценивается по сложности и числу каналов. Директор по маркетингу отвечает за стратегию, бюджет и команду и стоит дороже остальных, потому что закрывает уровень управления, а не исполнения. Платить за уровень, который бизнесу пока не нужен, — такая же ошибка, как нанять исполнителя там, где нужен управленец.
Что открыть после статьи, если уровень уже понятен
Если после чтения вы поняли, кто вам нужен, ниже три понятных варианта: открыть страницу нужной роли и посмотреть, как мы подбираем специалиста именно этого уровня под стадию вашего бизнеса.
Маркетолог
Страница роли: как мы подбираем маркетолога-универсала под малый и средний бизнес — человека, который видит маркетинг целиком и налаживает базовый поток заявок.
Перейти к подбору: маркетологИнтернет-маркетолог
Страница роли: как мы подбираем специалиста по digital — для глубокой работы с онлайн-каналами, привлечением, веб-аналитикой и конверсией.
Перейти к подбору: интернет-маркетологДиректор по маркетингу (CMO)
Страница роли: как мы подбираем управленца, который отвечает за стратегию, бюджет и команду и сводит маркетинг в управляемую систему под цели бизнеса.
Перейти к подбору: директор по маркетингу (CMO)